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在房地产+互联网领域需要怎样的认知能力?港马会开奖结果香
发布时间:2019-11-19

  “越是理性能力完备的行为主体,它的最优选择行为就越是不可预期”,这是眼下火热的行为经济学领域,刚一上课就会讲到的第一模型——海勒模型。

  海勒模型是一个很惊人的结论,它的拓展几乎可以用来解释“黑天鹅事件”——出人意料的黑天鹅事件,推进历史的发展。通俗来讲,越是理性的决策者,所作的决策往往越是出人意料;决策出人意料的程度越高,其影响力往往越巨大、而且更加深刻。

  在书中,丁丁教授强调,如果全知全能的上帝,来炒股,一定无法预见,看起来就像随机波动——这种随机波动的神奇操作,对市场整体的影响巨大。与此相反的最弱理性,是蚂蚁,蚂蚁只具有最基本理性程度,按部就班、循规蹈矩、平庸之恶,亦步亦趋的模仿前人。

  正如互联网+房地产领域发生的事情,率先做真房源的链家在三个月业绩下滑后,逐渐成为经纪行业的领导者。更大的视野里,顶住各方压力、强行推广成为C2C交易中的中间人,取到”强制者”角色作用以保证交易双方诚信的「支付宝」App,一举奠定了「淘宝」在电商领域的王者地位。

  同理上讲,在私车主与打车者之间,成为中间人的,则是取到“搭桥者”和“认证者”功能的「滴滴出行」App。在社交工具领域,张小龙主导的「摇一摇」和「身边的人」,这样的快速社交捷径,不可预期的打开了局面,迅速超过了同期上线的米聊,奠定了微信帝国的基础。

  历史可以证明:新的王者往往会率先采用一种出乎意料的方式,尝试去解决所在领域里所有人都清楚、大部分人却都逃避,都知道无比重要、要去解决却似乎很难的重大问题。新的制度、行业规则,则在王者的冒险中成形。

  当然,并非所有「不可预期」的商业模式,都是「理性完备」的。许多意料之外的商业模式,例如爱屋吉屋,则是对完备理性的拙劣模仿。逻辑上容易澄清:理性完备行为,往往不可预期;行为不可预期,则不一定理性完备。

  在汪丁丁教授《行为经济学讲义》中,接着阐述了一个原理,即:“认知”依赖于“能力”——“你的认知能力决定了你能知道多少信息,你能处理多少信息”,这个认知能力的问题,导致了“海纳模型”及其结论。

  你是否真的理解房产经纪人的全部工作场景?你是否真的理解开发商和广大业主房东的全部需求和全部痛苦?你是否真的理解购房者的全部需求和每个场景。就像新闻界常被强调的问题一样:“没来的,请举手”,最好的新闻是对事件的全面报道,片面的报道(信息)、偏颇的理解(知识)所造成的差之毫厘、谬以千里的微妙误差,常常遭致失败。

  信息认知也是如此,如果你对互联网+房地产的房产流通领域缺乏全面的理解,如果只是一知半解,就无法在混乱的用户场景中找出可以突破的关键点——那么,类似爱屋吉屋把交易中心开在办公楼里、好屋中国希望亲友出卖购房者计划、安个家经纪人在App里讲家里的个人故事等失败尝试,还是会大量上演。

  2014年,为了进入互联网+房地产领域做产品,笔者专门做了一年中介人(之前是做策划,主要在房地产领域工作6年左右,在开发商、代理商、媒介等不同的角度)。

  2015年开始,有幸在同策担任产品经理,4年内走过房互领域的不同位置(同策、世联、销冠、巧房)。总体成绩上不好,基本没做成事——只在同策做成了「同联宝」。

  2015年4月入职之前,此时的「同联宝」已运营4个多月,只联动成交了9套房产,当一个产品处于「死猫当活猫医」的状态时创新空间最大,允许我尝试了一些「不可预期」的改动,最终将这个适用于一一联动(同策案场的置业顾问之间联动)产品的改造成了7个月成交530套的神器。

  2015年时,所有的同类产品:例如中原、世联对应产品,都没走通——中原的「联动」App至今扔凉在线年都无更新。「同联宝」则是发展的,

  根据今年8月的媒体报道,由同策主导、58安居客、世联行支持的「58爱房」一二手联动的项目就以此为始,孙益功董事长还特地专门提到了2015年同策做成的「同联宝」。我当时的汇报对象赵钢总经理则转任58爱房CEO。

  当然,我能吹的,也只有「同联宝」。其后三年的工作,不堪一谈。坦承这些不堪的往事,只希望给行业诸公一个铺垫:以下是我个人对行业的一点认识,只是我的一孔之见,不能算最全面,但也并非不值一读。

  涉及本领域的移动互联网产品,我认为主要是前六大类:非房流量平台、房产流量平台、中介能效工具、新房营销渠道、中间人门户、业主工具。

  如支付宝、手机淘宝、京东、苏宁、今日头条、58同城等移动产品。这类产品的共同特征就是日活在千万以上,用户的核心高频需求,也并非房产。但是这些产品的业务,却涉及房产供应。可能你会有疑问,难道58同城和安居客不该在同一类么?从产品角度考虑,58同城的用户安装时的前置诉求是各种本地服务,租房只是其中一类,并非买房。因此,58同城和安居客实际上属于用户、场景、需求基本不同的两类产品。

  如果您体验本类产品,会遗憾的发现:本类别的产品战略,一味模仿或采用第二类的房产流量平台的功能配置。(尤其是对房产领域死心不改的今日头条的多次尝试,那一系列的实验项目,毫无战略新意)。从战略上考虑,企业具有不同的资源和能力,就应有不同的战略目标和资源配置——在移动互联网领域,不同产品具有不同的用户、场景基础,就理应采用不同的需求&功能映射组。

  还有,今年双十一的新闻里所披露的,淘宝、京东还是采用新房打折、拍卖来切入房互领域?淘宝卖新房快十年了吧?团队可能换过不只三拨,为什么还要重复这些战略呢?

  我们要问:这类大流量产品是否存在“不可预期”的方式,真真切切地参与到房互领域中?我们留在第二部分讨论。

  安居客、贝壳找房、房天下、诸葛找房、焦点看房等。安居客的日活数据为280万左右,本领域的产品日活主要在百万或几十万这个水准。此类产品的用户,核心需求即为买房和卖房。这类产品还有一个特点,往往提供两端App,客户端和经纪端:安居客App面向客户、移动经纪人App面向中介;房天下App面向客户、经纪云App面向中介。

  观察其中客户端产品的战略,主要还是找房、找中介、VR或直播看房等需求上,形态基本一致。那么,安居客是否存在一种方式,能克服端口费模式所造成的信息逆淘汰呢?其他房产流量平台,一定要恐惧于贝壳找房所积累的真实楼盘库么?是否存在一种功能形态,能够“不可预期”的颠覆已有形态呢?

  企业微信、钉钉、易居房友经纪、巧房助手、掌上好房通等。本领域服务中介,战略使命似乎应该以提高房产经纪公司和中介的营业能效为宗旨。考虑到行业的整体情况,把目光放在B端客户的能效上,可能就犯了“营销近视症”。

  目前真正影响经纪人的能效的核心障碍,是公众对中介的质疑(每个经纪人,在触客之初,就已经被怀疑了,就像法律领域的「有罪推定」一样,往往需要经过困难的考验期,客户和业主才能建立对你的信任)如何帮助中间人采用可信的形式吸引到目标客户,远比帮助中间人找到客户更重要。

  请查看,如图百度指数:在2014年底、2015年初之间,媒体热报西北一家前著名连锁中介携款跑路事件以后,公众心理就发生了逆转。之前,大家会用颇有尊严的「房地产经纪人」来称呼你,之后,则用较中性的同义词「房产中介」。大家可能有体会,这个词语已经开始倾向贬义了。

  这个曲线的反差非常大,让我想起担任中介时的感受:「经纪人」只是内部和官方考试的雅号而已,客户私底下,只会说「那个光头中介」……

  从产品战略角度看起来,就是放弃此类产品中的「销售」导向,替换以更先进的「营销」导向——如果经纪人工具,都不能采用统一的正向指标,帮助优秀经纪人的优质行为被管理层和市场认可,而局限于埋头致力于提高经纪人获客和快速转化的能力,那只能用“平庸之恶”来评价。

  这个问题的深入,可能就超过本文的讨论范围了。但大致上,我有一个建议,经纪SaaS系统的产品主导者,应该琢磨一下更新近的销售理论,例如崔建中老师的《价值型销售》。

  另外,为什么要把企业微信、钉钉等移动办公工具归入本类?除了我期待有颠覆级方案出现以外,现实里,它们已在释放房产经纪行业的解决方案,这些办公工具依托阿里腾讯的系统能力,已经涉达广大经纪公司了。

  中介SaaS供应商总是自觉自身的门槛很高、客户切换房源系统很困难。但是历史并不支持这种坚信:被微信淘汰的SP短信运营商,也曾经坚信大众不发短信不可能,对短信业务的收入充满迷恋和不舍。

  此领域里,值得一提是易居房友。易居李国平先生所主推的基于“无房找客”和“无客找房”的资源整合功能(友房公盘),和2019年初,张小龙在微信年度公开课4小时演讲中对企业微信提出的设想有所契合。张小龙大神的原话如下:“企业微信如果定位为公司内部的一个沟通工具的话,我认为它的场景和意义会小很多,只有当它延伸到企业外部的时候它会产生更大的价值。”

  那么,在中介能效工具类别,什么是延伸到企业外部的最佳功能呢?是资源整合功能么?我们都知道,真正好的创新往往是非常「极简」,那么,是否存在,比友房公盘更加简洁、交易成本更低的合作制度?这些新的工具的外部效应,能够颠覆中介人的舆论认知么?

  多多卖房、房江湖、销冠经纪、居里新房、吉屋、58爱房等。这个领域,主要又分为几乎直接竞争的三小类。

  第一类,自建新房经纪团队(同时也是内容运营团队)、自建推广门户,向新房项目直接导入客户的居里新房模式。这个模式真是“当红炸子鸡”呀,具有相对较低的单位吸客成本、较好的、可控的客户服务体验。但这些种种优点,都不是支持居里新房成为“当红炸子鸡”的充分理由。

  第二类,以多多卖房、房江湖、销冠、吉屋等为代表的一二手联动平台。目前,这些平台最大的特征,用世联行陈劲松先生的话讲,就是利用合谋瓜分了新房营销渠道6%的营销渠道费用(注意此费率高于政府规定的二手房中介费率)房多多段毅早前就曾承认类似内场客转外场客这样的痼疾,90%房产电商都无法避免,并表示只是通过零容忍的管理、提前一小时报备、开发商系统对比号码来规避——这些不涉及产品核心流程的管理措施,落地成本高、收效甚微。

  有的读者可能还是不明白什么是内场客转外场客类贪腐投机恶习,这里解释一下:原本直接到访、准备买房的客户,被合谋操作成新房渠道转介绍到场的客户,原本只有1%的代理费用、转眼变为6%的渠道费,由合谋者瓜分。

  想起我做中介的2014年,市场也不好,驻守累了在案场外抽烟休息,凑巧听到一位置业顾问一个劲的打电话。仔细一听,她下班后拿着不相熟的中介人带看报备所留下的客户名单,挨个拨电话许诺优惠、飞单给自己熟悉的合作中介。我怎么就不熟识她呢?

  根据墨菲定律:如果事情有变坏的可能,无论可能性有多小,它总会发生,也就是说,只要有投机谋利的空间,现实就会有比《无间道》还精彩。

  其实,这类问题怎会无法解决呢?平台方得以自立的权威,就在于直面对治参与者的贪婪。平台方如果不能充当囚徒困境中的黑社会,来维持秩序,那么开发商和购房者凭什么交保护费给您?

  正是因为这些一二手联动平台的整体不作为所导致的低效,导致了开发商的投资人和高层管理者整体上对新房渠道的不满、购房者对现有的新房渠道路径的各种怪相充满疑虑。这些,才是居里新房有能力去请大学生做新房中介,光明正大的争夺这个6%的原因。

  第三类,则是由新房代理公司和开发商组织的一二手联动平台。例如同策、世联行、安居客合作的58爱房的一二手联动平台,实际上世联行也有自己的联动平台,例如世联集客App和世联集房App,开发商也建立了自己的平台,例如碧桂园的凤凰同盟汇App。

  一是房源渠道准入严格,造成房源不全面、楼盘覆盖率低、难以形成平台发育所必须的同边网络效应。实际上这也是以前的链家、现在的贝壳找房需要解决的关键问题:在现有政策下,能公开的、获得房东正式委托的真房源,占比总归还很小。后台里的房源都不能完全展示,何谈覆盖率?在新房渠道领域同样存在这个问题。

  二是客户验真查验比较严谨,没有第二类渠道平台那么容易“搞钱”——不贿赂、不流水给合谋的中间人和内部人,虽然规避了不当获利,但也降低了可供转介的总客量。在「有奶就是娘」的渠道里,就容易被架空、而边缘化。

  降低了总客量以后,唯一的出路,就是提高转化率了——这里我得引述(吹)一下本人的经验,虽然一一手联动和一二手联动略有区别。因为置业顾问转介绍所能分享的代理费实际很少,即使加上同策集团所另外奖励的2000元/单的奖励,也远不及渠道奖励的诱惑……

  所以,入职的时候,「同联宝」不被各方看好。但通过一系列创新设计,大幅度提高了转介绍成交的概率,而且设置了不失效率的防作弊规则取得了经营层的支持,最终成了内部转推的利器。(第二部分会详述)

  正当获利辛苦,不是问题;作假作弊的赚钱方式,也要支付巨大的精力心理隐性成本(一个前同事,业绩优异的某中介人小林,非常擅于“做状况”,大概相当于,做中介的同时必须兼职写剧本自己演。大赚两年后,太累只能转行去卖奶茶)。

  关键是:如何让正当获利的转介绍胜算,变得最高,让转介绍的工作成本,弄到最低。这像张震在《绣春刀》里所说的:“坏人横行无忌,只能怪好人无所作为”,当好人需要更为高妙的刀法。这还让我想起,当中介时的一个梦境:乔布斯谆谆教导一个小孩说:“重要的不是去消灭消极面,而是让积极面不可拒绝。”

  从制度战略维度上看,要有更高的成交率必须基于完美的人际合作(按照奥地利经济学派的定义,资本主义不正是人际合作的扩展秩序么?),置业顾问和经纪人到底应该如何合作?

  如何生成合格的市场信号,让优秀而正直的经纪人能够和优秀正直的置业顾问进行不能作弊的合作?如何让经纪人和置业顾问在多次重复博弈中,形成同行评审数据,来引导高效合作的发生?如何从根本上,克制内场客转外场客、飞客飞单等领域痼疾?

  链家、我爱我家、中原找房、麦田在线、悟空找房都在本领域。这类产品作为经纪公司的房源门户存在。在产品维度考察,让人遗憾,还是更多拘泥(二)房产流量平台的功能部署,例如基本都跟进了VR看房的功能。

  当然,不被重视的企业IT部门要能被允许尝试创新功能本来就很困难,不出错就不错了。但是经纪公司的竞争是激烈的,不仅激烈的争夺顾客、还要激烈的争夺优秀中介。

  如果要巩固中介公司的市场地位,在细分领域、区域布局中的竞争优势,就必然突出单个经纪人难以模仿的竞争优势?如何才能促使客户在企业品牌认知基础上,形成对单个经纪人的特定认知呢?是否存在更好的方式,帮助优秀中介在内部门户里获得更好的、更多元的品牌认知?如果系统地支持经纪人的在公司门户下形成个人竞争力?如何才能通过市场信号的积累效应留住优秀经纪人?

  秒卖房、大房鸭、买卖房、六六直租、叮咚二手房、宅猫找房等App。此类产品的核心用户是业主。从现状看来,称为「业主直销」更为严谨。

  「业主直销」的需求确实存在:做中介时,一个优质房源业主,因其报价较低、性价比高,上午刚挂牌后,就因为本区域同行连番轰炸(号码流出),当天就关机拒接了。所以,业主直销得以存在的理由,并非省中介费这么简单。

  业主可能真的需要一个平台,来代表自身的立场,但这个平台就必须完全拒绝中间人么?简单的拒绝中间人,是不是就像是因噎废食呢?我期待能够有更多业主参与的、形成网络、具有力量的平台,它将采用“不可预期”的巧妙方式,开放性的、向业主提供更深入的价值创新。

  综上所述,我将本领域的产品分为了六类:非房流量平台、房产流量平台、中介能效工具、新房营销渠道、中介公司门户、业主工具。这六大类别,在产品功能上虽互有交叉,但所面向的目标用户、用户场景以及使用场景里的核心需求,都有清晰的、相互独立的定义。

  从整体上的战略格局考量,我认为,仍处于群雄逐鹿的初期——目前覆盖率较高的58同城/安居客集团,就像东汉末年的黄巾军一样。他们领先,只能证明此领域充满机会。“一个神奇的网站”和“苍天已死,黄天当立”的宣传口号类似,皆属玄学,掩盖的只是毫无价值追求、只图逐利功利的战略使命。

  类比来看,三国时,曹魏得天时、孙吴得地利、蜀汉得人和,竞争中总会存在一些关键因素,诸侯如果能够充分认识,就能独霸一方。这就是我第二部分,想尝试揭示的:

  日活千万的产品,用户中已经存在大量购房者、大量业主、大量经纪人。他们在今日头条、淘宝、京东上闲逛时,从用户画像角度考虑,更多属于“小闲”客户。大流量平台最佳的切入口,就是小闲用户各种轻度的看房和放盘需求。从房产买卖的流程看起来,这种需求处于买房和买房的前期、探索期。

  这不对的。在购房售房中漫长的前期考虑过程中,主要是综合权衡在房门外的各种环境因素,例如区域格局、配套、学区、交通、环境、港马会开奖结果香。小区、物业等等现场因素。

  在此过程中,真正最有效率的理想模式:客户留出一个完整时段,例如周六13:00~18:00之间,然后选好五套不同小区的同类房源,也许需要对接五个不同的经纪人。周六时,以每一个小时看一套潜在房源的节奏,进行综合评估。

  这种最理想的看房体验,才能快速的推动购房者的采购流程:不光推动客户形成对房屋价值的个人判断、也帮助客户形成对中介人的比对判断——也只有分时段的带看预约平台,才能实现这个体验。

  一个百无聊赖的前期购房者,怎么不能顺手申请一个下午就能成行的共享带看机会?

  一个正在考虑卖房的前期卖房者,怎么不能放出一个小时的看房机会,先让客户或中介来聊聊呢?

  公司上班的繁忙工程师,怎么不能约一个中午12:30半可以带看的在公司附近的房源,工作日顺路就去看了?

  作为职业经纪人的繁忙业主,怎么不能挂出下周三晚上返回老家,可以接受带看需求的看房邀约?

  为什么不能让经纪人,把已经约好的带看机会,分享到平台里,接受共享的带看邀约?

  一般来讲,房产中介在每周二、周三就约好了周六、周日的带看了,但这个周期内呢?主要处于担忧之中,客户、业主因天气和各种理由爽约后,完不成带看任务怎么办?完不成带看后果很严重。

  为什么业主不能验证了产权证明以后,登记一个长期可带看时段,可集合的位置,发布在平台上,每天晚上20点,从8个看房申请中,hold on其中某一个靠谱申请?

  「hold on」的术语来自,2012年获得诺贝尔经济学奖的Roth和沙普利的市场设计理论,其中的延迟接受算法——这是带看双边配对平台的理论基础。利用市场设计领域的配对算法,可以大幅度优化,带看机会和带看申请之间的资源配对,促使某个带看平台具备超越一般平台的房客源配对效率。这种配对效率的优势,会让多边市场的匹配效率得以颠覆。

  回到行业中看,房产中介作为中间人的一个重要的基本功能,就是客房源配对。这个配对算法,需要由「立即接受算法」,变为「延迟接受算法」。购房者、售房者、中间人的效能,都将获得极大的提升。这个算法转换后的效率增量,才是所有房产流通平台应该充分重视的增长点。

  为避免本文过度扩展,「延迟接受算法」、市场设计领域的解读,只粘贴上图以示例。需详细了解的读者,可搜盖尔-沙普利算法

  除了采用新的带看配对算法,才能激发新的产业效率以外,可行性也是这个切入点的关键。从可行性上讲,大流量平台,即使是淘宝房产背后的阿里巴巴、即使是今日头条背后的字节跳动,其实很难快速掌握所有的二手房房源信息,很难从正面切入房互领域。

  但如果妥善的开发快速带看系统,促使每个一般用户最容易的约到房源带看,这就将在大流量平台内部发育一个微型的房产流通闭环。这个闭环,因为正反馈激励显著,将极有可能形成网络效应。

  大流量平台的带看预约平台,从核心竞争力的角度考虑,最重要的指标是:业主渗透率。业主需要验证产权身份流程以后,才能开始间接的带看申请。中介直接登记的带看机会(无业主验证确认),应给予明确标识。

  当然,业主电话需要作为唯一房源标识,通过查重撞号规避重复带看。每个带看申请,也是需要备案客户电话,以避免重复带看的。此外,还有一系列相关规则设计,例如预约时间差、中介登记带看机会的防作弊流程等等,不赘述。

  我个人看法:真房源是个伪问题——连最基本的供应信号,如房子卖不卖、卖多少价、什么付款要求,都在业主的内心中不断变动。

  相对接近真实的房价信息,只可能来自业主端,由业主实时更新。即使链家网里的真房源,也是通过线下方式落实的业主需求,但业主的真实需求其实一直在更新中。

  除开房价信息以外的其他房源信息,就更是对现实的勉力仿真了,正是因为房产作为一种环境嵌入品,才产生了房产经纪人毋庸置疑的中间人价值——即房产经纪人对同一类房源的现场考察经验是为客户和业主提供的最基本的“机会成本”节省。高仿信息再如何复杂,也是无法替代这样的场景体验。

  真正最稀缺的信息,是业主和经纪人的带看约定、以及购房者和经纪人的看房约定。这些约定,比较真确的表达了供需两端的真实信息和意图。在大客户销售理论中,我们知道,只有客户公开表达过的话语,才能判断客户真实态度的指标。在中介工作中,也是如此,只有客户和房东,真诚的为了这件事,愿意用脚投票,才可以证明这个需求和这个供应的确真实存在。

  话说回来,就算是真房源很重要,依然必须直面一对矛盾:真房源列表的信噪比确实高,但在所有可售房中的覆盖率低。信噪比高的、出售需求真实的、业主同意公开的房源并不多,覆盖率必然低。更高的覆盖率,就必然包含大量业主尚未完全确认的信息。这也是为何链家房源如此真实,但购房者还是不得不去安居客上读那些“故事会”的一个原因。

  注意:一方面,时段必须精细化到小时。其次,必须采用分时段独家代理制度,即:某个房源在某个时段的看房机会,只能由一个经纪人挂牌。第三,每个房源单元,只能包括9个以内必要的房源字段(其中需要包括集合地点和集合时间),条目的重点是经纪人的经营数据(如带看成交率)。

  传统方式的端口费模式:由经纪人录入房源详细信息,发布房源,等待客户来电。此流程的Roi极低。你发布真实房源花了一上午,能换来几次带看?为了提高Roi,才会出现不少很奇怪的工具,例如土地公之类一键刷新房源的工具。这些奇奇怪怪的房源发布工具,体现的即是端口费模式的荒谬。

  但发布带看机会、发布看房需求,则不一样。上午录入房源带看机会、或许下午就能收到客户或同行的带看申请。这种操作成本低、操作收益高的工作,才促使所有中间人积极的发布最优质、最全面的房源带看信息。

  如果有大量中介都在平台上录入带看机会,就能逐步形成信噪比极高,覆盖率也极高的可带看房源列表。这种列表,直接就足以颠覆安居客里信噪比极低、信息逆淘汰的房源列表页面,而让平台从虚假房源信息的利益格局里面抽身而出。(实际上,即使是贝壳找房App也可从分时段的可预约/可参加的房源模块的建构中,避免可公开房源占比不高的问题。)

  另一个附带的重要成果是:将会形成房产经纪人真正重要的核心指标,这个指标将会重构整个行业——即「带看的成交率」。如果一个中介,挂出了100套房源带看机会,形成了80次房源带看,80次带看却没有形成1次成交,那么显然,此房产经纪人将被正向淘汰。另一经纪人,挂出过8次带看机会,形成了5次带看,成交高达3单。这样的经纪人,难道不会被市场追捧么?

  「带看的成交率」的推进,将会成为平台发展的战略基础点,所有经纪人和中介公司为了追求更好的「带看成交率」,都倾向于在平台里录入成交信息(平台本身的公信力,就转变为如何避免虚假带看、虚假成交了)。

  一旦经纪人和经纪公司愿意提供成交真实证据,在平台里录入成交,那么一来,此平台的商业模式,就切入了后向流程,端口费模式势必被淘汰——房产流量平台,才可在线下用户支持下,转型成为房产电商平台。

  如下为「同联宝」产品的关键页面,以页面资源形成「转推成交率」为核心的用户市场信号。值得一吹的是,在「同联宝」的「推接-到访-成交」三大信号的助推之下,最后位于合肥佳源巴黎都市楼盘的两位顾问,成了销冠。

  所有中介能效工具的比拼关键,是要找到合适的、能够符合广大经纪公司最大公约数的房客源合作需求的合作制度。

  首先,我不认为,我们的联盟方式,可以照搬、模仿、或改良美国的MLS。这和世界名帅里皮教练带不动中国队,思想才能引领中国革命胜利的道理一样,显而易见。我国复杂的土地产权构成、房屋建筑形态、低廉的劳动力成本、行业独特的管理政策、功利投机的商业文化、落后法制观念,等等一系列原因,决定了:我们的社会没有支撑美式MLS的可能。

  我们需要自己的制度创新,像「支付宝」一样的制度创新——简单、易用、认知容易、惩罚容易、激励直接、容易推广、适用于一二三四线城市乡镇。

  同时,我也不看好贝壳找房直接采用的ACN合作机制。ACN机制在链家内部被证明卓有成效,但在不同的企业产权主体之间,就不尽然。读者可想象,企业内部有效的管理制度,能不能直接用在行业联盟里推广?

  企业内部交易成本很低,管控旗下员工的手段也很丰富。就像我知道的情况来讲,同策一一手房源联动的得以成行的状况而言,同策旗下的置业顾问,在同策集团的工资、佣金收入、五险一金、案场同事之间的关系,这些机会成本是很高的。置业顾问一旦不按规则行事,沉没成本非常高。同理,ACN在链家内是适用的,不采用ACN,链家员工很难生存。

  但是,参与贝壳找房体系的经纪公司,且不谈公司之间的博弈。各个中介公司的财务政策、市场定位、管控风格都不同,特别作为中小经纪公司的领导者,都有自己独立的既成经验曲线和独特管控手腕,一味推动ACN的合作,只能带来一个结果——贝壳找房成为链家系离职员工的创业平台。如果只能实现这样的市场兼容性,毫无疑问,达不到贝壳找房的初始目标。

  这里不强化,任何一个中介管理者,都不会放心手下中介人的合作。极端情况下,一个中介老板要能通过每天的App端查看,就能掌握旗下中介人的带看情况。

  原因在于,中国房产经纪人的工作是个“黑箱”,经纪人出门了是不是飞单、跳单、合谋都是很难把握的,如果对于内部经纪人的管控都不极其容易,那么寻求同行业合作的投资回报率(涉及公司和个人两个层面的分佣),将非常困难。这个带看环节的强管控功能,本身就能给各家中介公司,带来极大的效能提升。

  顺便提一句,我的某个作为中介的亲戚,还是我推荐他成为中介的。结果,由于带看环节的管控不利,急功近利的他在中介生涯后期尽做私单,租赁买卖统统做私单,很是得意——最后的结果是在行业里生存不下去。

  更重要的是,在这个过程,他从一个比较单纯的工厂打工仔,变成了一个满嘴谎话、毫无底线的人。这就是中介公司带看管控漏洞的一个效果,有系统地让猫去帮忙看鱼,有系统地助长年轻人的贪婪和腐败。

  带看管控模块的大致设想,见下图。需要让每个带看的轨迹和上下家的验证监控都变得毫无难度——对带看的监督,必须发挥第一方自束、第二方验证、第三方监控三种力量,全力遏制。

  二、生态化联盟平台:联盟中介公司之间,要有操作成本极低的,可以框选合作公司、合作楼盘、甚至合作房源类别的,制度平台。

  请跟我一起来进入思想实验:“我有一个在三线城市深耕多年的夫妻店,我对行业里面所有的中介公司,都有自己的看法,有的公司愿意合作、有的公司信誉不佳不能合作。我也有自己的工作目标,我只想做别墅房和地铁沿线房,一个成交稳定可以保证生存、一个利益丰厚可以争取发展。我期待能够在手机端,就能和一个同行老板,发起成立两个房源联盟”——只有能容纳这种粒度需求的联盟需求,才是真正符合中国国情的MLS。

  这才是移动互联网平台的价值,所有中介公司都可以简捷的成立自己认可的细分房源联盟,学区房联盟、地铁房联盟、别墅联盟、ACN联盟等等等。所有中介公司,都可以在单个联盟之下,选择继续合作或退出联盟。一段时间后,这个联盟平台,将会在中国广大城市形成千姿百态的联盟格局。这些千姿百态的细分房源联盟,共同构成中国特色的MLS。

  可能和张五常教授讨论的“县域竞争论”有关,张五常教授认为,中国经济发展的活力,在于县域之间的政策竞争。中国式MLS的道理与之类似,简化后的ACN制度,可能适用于一二线城市的某些细分市场,在二、三线城市开展工作时,链家、中原、我爱我家的门店怎么就不能参与一些小型中介公司所制定好的、已被证明好用的合作制度?

  如前文所述,「带看成交率」也是中国式MLS的核心指标。这个指标里最关键的就是成交数据。对于中国MLS而言,为了保证合作各方的公平,所有合作带看的成交的资料和定金,都需要上传和支付到平台,统一严加管控。只有第三方掌控定金,带看合作的分佣由平台第三方管控,才能保证合作的开展。这是中式MLS的第三个关键。

  在这三点基础的中式MLS,对于经纪人而言,就能形成类似学术界“同行评审”的机制,基于合作成就的客观数据和主观评价。这些合作数据的外部化,将会成为经纪人吸引客户、吸引业主,甚至优秀经纪人被其他的经纪公司高薪挖角的关键指标。这才是中介能效工具,应该去做的事情。

  一二手联动的关键点,都在上图的公式里。而其中最关键的,是如何在房产经纪人和置业顾问之间,形成最好的衔接,那么,请见下图:

  在合作之中,比如要用明确的指标,来引导双方的优选。逐渐淘汰不负责的经纪人,例如报备100次、带看5次,成交0单的、同时也规避不合适的置业顾问参与合作。这个双向选择的转推流程,才能形成最高的转推率。

  其中的要点,是必须反作弊。反作弊是多方面的。一方面,要防止置业顾问与房产经纪人串通,内场客转外场客。最基本的设计,我建议采用随机转推机制,利用随机变量、利用案场顾问之间的竞争机制,形成自动的反作弊流程——另一方面,也不失效率:在优选顾问中,不能选择到个人,只能选到范围,这个范围和规则,由案场方确认。

  第二方面,是必须规避下家飞单的问题。需要防止案场内部的套利,这是平台特别核心的问题,必须要坚决保护经纪人的劳动成果——在案场里,套取经纪人的客户,私下飞单后以谋利。

  这里,最基本的设计,就是必须一对一的委托。也就是说,客户的电话号码,只能有两个人掌握——并且上家也需要口头沟通过情况以后,再确认号备案场。其他的系统设计,还包括评价机制、投诉机制之类的设计。但最核心的设计,还是在报备电话之前的预防措施。没有预防措施、不从基本流程想办法,转推流程的效率高不了。

  总而言之,新房营销渠道的关键,是在公平、公正、公开的基础上,在「带看成交率」这样的核心指标引领下,形成优秀经纪人和案场工作人员合作。人际合作的必备条件,必须符合人类对于”社会正义“的人生追求,任何道德上的妥协,任何对相关腐败行为的容忍,都将导致平台的失信。

  经纪公司的门户,为什么固守于社区楼盘维度的专业化,不能把经纪人在学区房、别墅房、改善房、刚需房等维度的成交、带看、登盘的数据放出来?让客户、业主快速找到真正适合他自身供需诉求的、有市场细分、专业的房产经纪人?

  为何业主平台,必须拘泥于直销,必须和中间人划清界限呢?为什么要忽视绝大部分业主希望强控制的和房产中介进行合作的主流需求?如果业主把最能接受看房的时间和要求都输出到平台,是不是可帮业主接纳和有控制的查看可信房产中介的合作呢?

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